デジクリトーク/絶食男子のマーケティング ジョニー・タカ

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何げにpixivを巡廻していたら、"絶食男子"という言葉が出てきて吃驚した。『日経トレンディ』の、「2009年ヒット商品ベスト30」の中で出てきた言葉らしい。

"定義付け"という、日本人、特にマスコミが好きそうな事だが、草食を飛び越して絶食とは...。意味としては(これも日本人は好き)「恋愛することを完全に放棄し、ヴァーチャルな恋愛にのめり込む男性」の事を言う。

それの顕著な例が『けいおん!』であり、『ラブプラス』である。まず『ラブプラス』では、『ラブプラス+』発売時にメーカーであるコナミが熱海でのキャンペーンを大々的に打った。

熱海駅の観光案内所で"カノジョ"がいることを証明するために『ラブプラス+』の"カノジョ"がいるニンテンドーDSを見せ、スタンプカードと交換し、各所にあるスタンプ置き場とARマーカーを回り、先日破産した『ホテル大野屋』で予約した上で"カノジョ"を見せれば一人で泊まっても布団を二組敷いてくれる。

一方『けいおん!』は、アニメ放送開始からしばらく経ってキャラクターが使用している楽器が売れ始めた。主人公、平沢唯のレスポールを始め、秋山澪が使用している左利き用フェンダー・ジャズベースが在庫が捌ける程売れてしまい、納期が3ヶ月以上になったり、既に生産中止になった琴吹紬使用のKORG TRITON EXTREMEを中古楽器店で見つける猛者も現れた。

しかしこれで止むことはなく、劇中で秋山澪が使用しているヘッドフォンも売れてしまった。それがAKGのK701という、8万もする高級ヘッドフォンが飛ぶように売れた。



2期『けいおん!!』になっても攻勢は止まなかった。宣伝イラストが酷似していることをきっかけにコラボレーションを展開したデニーズの後、ローソンとのコラボフェアでは、景品目当てに『午後の紅茶』が一瞬にして売れたり、その後も対象のお菓子を2点購入することでついてくるクリアファイルが店舗によっては10分でなくなったり、その後「一番くじ」も店頭にあるくじを全て引いて景品を独占する─という状況になった。

とりあえずここでは絶食男子の生態やモラル面はさておいて、素人目から見たマーケティングという視点で見よう。アニメ自体はヒットを超えてメガヒット(もうこの言葉も死語だな)が出るのは、それこそ10年に一本しかない。つまり当たる可能性はかなり低いのである。

ある意味ギャンブルに近いので、当て込んでターゲッティングすると損になってしまうので、常に動向を把握しておかないといけない。そうすると、ニッチな層に受ける様なマーケティングになる。市場が一握りなので、そこで攻勢を上手く掛けていけば売れる仕掛けになっている。

あと、"前振り"をしておくことも仕掛けの一手である。『けいおん!!』の場合は本編最終回後に"映画化決定!"というスーパーが流れた。普通、アニメの場合は終了したら進捗次第で視聴者はついてくる者と離れる者に二分されるが、この場合は先にフェア告知を打っておいて、後で映画化決定を発表すれば自然に購買活動に繋がってくる。

『ラブプラス』の場合でもニンテンドー3DSでの発売が決定しているため、その前振りであるなら、熱海でのキャンペーンも効果を帯びてくる。つまり大きい仕掛けのためには、壮大で用意周到な前振りを用意しておく。しかし、それが当たるかは蓋を開けてみないと分からない。『けいおん!』も『ラブプラス』も、そう言った意味では幸運である。

だから、単純に「この商品とコラボしましょう」と持ち込まれても、制作委員会(放送局< UHF系・CSメインの場合はコンテンツ制作会社 >・版権元・アニメ制作会社)側ではかなり慎重に検討する。単純に回収できない場合の損益を計算しなければならないからだ。むしろ意図しなかったことが却ってヒットしたりするから、そういった意味ではギャンブルと言える。

これから日本は少子高齢化・人口減少の時代がますます加速する。絶食男子はそう言ったパートナー獲得=子孫獲得のレースからも外れ、自分のためにお金を惜しみなく使う。その市場を把握することで固定顧客を掴み、永続的な回収を行う。

一方から見れば"落伍者"と見なされ、傍目から見たら"資本に搾取されている"と見えるかもしれない。しかし、社会や行政が救えないならある意味経済が救うしかない。そういう矛盾をひしひしと感じながら、グッズ購入に余念がないのである。かく言う私もそうだったりする。

【ジョニー・タカ】johnnytaka@hotmail.com
1976年横浜・関内で生まれ、上州と越後の風を受けて育ち、来世でもFUNKを踊るフリーランサー。

・置き場ブログ:< http://pub.ne.jp/cafe_de_johnny/ >
1998年から展開している"コンピレーション"の置き場です。興味ありましたらご覧下さい。
・ツイッター:< http://twitter.com/johnnytaka/ >
時々ツイートしてます。

一念発起してツイッターを始めて1ヶ月経ちました。当初は140文字で何を伝えられるのかに対しての疑問と、そもそも2バイトの文字の場合、140字だと半分しか書けないのではないかという疑念がありましたが、いざやってみるととても面白く、ただただTLを眺めているだけでも楽しいものです。思わぬところからフォローされたりと、新しい世界が今頃になって拡がっている感じです。でも、まだ非公式RTの作法が分からなかったり、ツイートの書き方にもルールがあるのかなぁ、という部分で、まだ戸惑っています。

ブラウザ環境をIE8からGoogle Chromeに変更しただけで、この違いは何とやら。まだIEにしがみついていたら、ツイッターには踏み出せなかったです。でもChromeでネットバンキングはやはり怖い...。